MS.Queena《牛肉麵店的小葉子》

超市一哥——全聯 挖角日本大將 進軍生鮮

作者：盧昭燕 　出處：天下雜誌 443 期 2010/03

「一、二、三、四、五、六、七、八……」憨厚、本土味十足的男演員跳起全聯「國民省錢運動操」，成為近期令人印象最深刻的廣告。

全聯營收早已超越量販店第二大的大潤發，不但穩坐超市一哥，更直逼量販龍頭的家樂福。家樂福過去三年營收在五六○億徘徊，但全聯過去五年平均營收成 長兩成，去年已達五百億。如果用這樣的速度成長，一年內就有可能將超越家樂福。

而且，全聯的強勢通路，連零售通路之王統一超商都感到壓力。「它（統一超商）一直在閃我，跟我做區隔，」全聯實業董事長林敏雄說，統一超商從茶葉 蛋、黑輪、便當到咖啡都賣，「其實我可以賣，不過我暫時沒有考慮，不能全部的人都得罪光了。」

全聯能成長如此快速，其中關鍵之一是生鮮事業發展。○六年起，全聯投給市場一大顆震撼彈，過去賣乾貨起家的全聯，竟然開始賣生鮮食品了。

經營策略大轉彎，更多元的產品線，擴大消費打擊面，逼得市佔率不斷下降的主要對手頂好生鮮超市，不得不開始降價以求。連不同等級的對手量販店龍頭家 樂福，也開始走進社區，開起小型量販店，直接與全聯槓上。(表格)

「生鮮一賣，帶動乾貨業績一○％，現在我一家店的業績是頂好兩家店，」林敏雄驕傲地說。

跟傳統菜市場比新鮮

但是，已經深入鄉鎮社區、鄉里的全聯，怎麼跟街角的傳統菜市場競爭？雖然緊抓「低價」的競爭優勢，如何跟每天清晨擔菜來賣的「阿桑」比新鮮？

時光回到一九九八年。元利建設董事長林敏雄接手全聯實業，當時只賣乾貨，有建設業選地開發的背景，十二年內店數從六十八家急速成長到現在五一五家， 穩坐超市第一大。

擴張時期，全聯把生鮮發展放在一邊，規模壯大後，全聯開始思考差異化策略，尋找新的成長動能，發展生鮮新事業。先以乾貨迅速擴張，成為強勢通路，再 賣起管理複雜度高的生鮮產品，「全聯高明的地方是策略順序，」高雄第一科技大學行銷與流通管理系副教授吳師豪分析。

儘管做生鮮，全聯還是主打它最擅長的低價策略。在乾貨上，全聯靠比同業低一五到二○％的價格，快速搶攻市場。「我乾貨比人家便宜二○％，如果生鮮沒 比人家便宜，金字招牌就毀於一旦，」林敏雄帶著濃厚的台語腔國語說，現在一年要賠兩億元發展生鮮事業，「做生鮮現在沒有在考慮成本的啦。」

不過業界懷疑全聯是否有經營生鮮事業的能力。同業形容，過去只賣乾貨的全聯，採取寄賣模式，利用全省上千家經銷商幫它配送、上架，不用花錢經營常溫 物流中心，「它其實像Nova（連鎖電腦賣場）一樣，不賣電腦，是做不動產，做包商出租空間，」這讓全聯即使是建設背景出身，沒有吸收外界人才，仍然能在 外商林立的零售業中稱雄。

現在轉做生鮮，「就像是從二樓直接跳到八樓，跳得太快，」同業批評。

高難度的生鮮管理學

難度高，是因為做生鮮管理比乾貨還要複雜。「下午陳列蔬菜要跟早上一樣新鮮，還有裡面空調溼度跟後面加工處理，魚肉怎麼處理漂亮，人才培養要花很長 時間，」曾經任職於松青超市的吳師豪說，生鮮人才培訓速度將是全聯未來最大的挑戰。

面對外界疑慮，全聯的腳步並沒放慢。○六年，全聯陸續透過併購日系善美的超市，吸收它的生鮮人才；此外，也在隔年買台北農產運銷公司的超市，學習蔬 果物流體系。

這樣還不夠。去年五月，全聯還從日本挖來在日本善美的做肉類生鮮長達三十七年的淺見三夫，擔任顧問。「全聯開始做生鮮還只是剛起步階段，店舖展開非 常快，日本一年只能展五家店，全聯一個月就十幾家，」淺見說，「現在，我最大使命就是迅速提升生鮮品質，日本這幾十年經驗全部毫不保留。」

走進全聯位於台北縣新店市寶中路的生鮮一廠，全聯首度對媒體開放生鮮廠，接受拍攝。

一入大門，旁邊的奇美溫度監測器的數字每隔三十秒就會更新一次，每個區域溫度一有異常，隨即發出警示鈴響。

全聯要在台灣複製日本達人的專業精神。「很多人憑感覺去做，沒有真正肉的知識跟觀念，舉例來說，肉不能疊放，疊的地方會變色，鮮度會下降，」現在， 淺見一週會各抽一天拜訪台北與台中共三個生鮮廠，親自示範怎麼切肉、取筋，「要不斷重複教育，每一盤都要長的一樣，這樣閉著眼睛選一盤都挑到一樣的。」

員工休息室內的白板上，大大的「不要再貼錯了！」提醒員工標籤貼紙一定要貼在右下角的六個字。

去年十一月，全聯還派出數位生鮮廠的高階主管到日本參訪。「全聯現在用手分貨，日本可以做到機器分貨，機器作業方式慢慢改善，效率就會提升，」全聯 總經理室特別助理兼生鮮課副理初貴民說，最近新進一台超過百萬的包裝機，「包裝速度更快，而且你看，透抽的保鮮膜包得很平整。」

除了價格優勢，要跟鄉鎮街角的阿桑競爭，全聯還要打品質牌。儘管強調低價，但全聯也開始賣有機食品，桃山自然農場的有機胡蘿蔔、番薯，佔據了一排蔬 菜冷凍櫃的三分之一空間。

目前全聯五一五家超市，有一五○家賣生鮮食品，為追求規模經濟，今年將成長到三百家店賣生鮮。佈點深入廣泛，低價優勢，再加上商品化的品質管理，全 聯生鮮來勢洶洶。

小檔案---全聯實業

成立：1998年，元利建設董事長林敏雄買下全聯社，改名全聯實業

董事長：林敏雄

資本額：10億

2009年營收：500億